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复盘小鹏P7,小鹏汽车凭什么靠P7成功跨越寒冬

复盘小鹏P7,小鹏汽车凭什么靠P7成功跨越寒冬

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看今朝霁月光风,忆往昔苍狗白云。回溯中国汽车产业发展历史,2019年底的那个冬天,是绝对意义上的“新能源寒冬”:


按照李斌的话来描述,在当时,他自己进了ICU,何小鹏也在ICU门口坐着,准备进去。

何小鹏说,当时蔚来和小鹏两家公司加起来,没有一两百亿救不活,但他公司账上大概只有30亿。


李想刚在12月把首批下线的1000多辆理想ONE交付给用户,正踌躇满志准备大干一场,紧接着就被次年1月暴发的新冠疫情打乱节奏。


比亚迪旗下新能源车型的销量从2019年上半年的12.3万辆骤降至下半年的5.4万辆,环比降幅达56%。


彼时,市场增长近乎停滞。乘联会数据显示,2019年,中国新能源乘用车销量为91.1万辆,基本与2018年的91.2万辆持平,全年的新能源乘用车渗透率为4.3%,同比仅增长0.1个百分点。


2019年上半年,中国新能源乘用车销量同比增长116%,但在国补退坡政策于6月底生效后,2019年下半年的新能源乘用车销量同比猛降49%。


2019年第四季度,新能源销量不仅没有像往年一样冲高,反而陷入低谷;下半年(旺季)的新能源销量比上半年(淡季)还低,这种情况在中国车市历史上还是头一次出现。


2020年初,突如其来的疫情导致交通受限、生产遇阻、消费疲软,人们普遍调低了当年新能源汽车的销量预期。


除了内忧,还有外患。“鲶鱼”特斯拉在华建厂的进展神速,继在2018年成功挤占蔚来的用地指标之后,又在2019年实现“当年开工、当年投产、当年交付”。


可以预见,已经爬出产能地狱的特斯拉,大概率将借助上海工厂实现国产化落地并大幅扩张产能,而这或将进一步挤压中国新能源厂商的生存空间。


从业者迷茫不已:中国的新能源产业距离春天还有多远?


事后来看,人们当时有些过分忧虑了。2020年的新能源市场走势,打破了从业者的迷茫,给人们带来信心。


2020年中国新能源市场的走强,一方面是特斯拉实现国产,另一方面是理想ONE、小鹏P7、比亚迪汉EV、五菱宏光MINIEV等本土产品的崛起——在具有竞争力的“爆款车型”带领下,逐步成熟的中国新能源产业链终于有能力为消费者提供更多竞争力不俗的产品,供其自主选择。而消费者一旦愿意用真金白银投票,新能源乘用车渗透率便很快跨过5%的拐点,开始加速向上。

其中,小鹏P7于2020年5月开启交付后,当年便实现交付15323辆,是小鹏G3同期交付量的1.8倍;小鹏P7在开启交付后8个月内的交付量,已经接近小鹏G3开启交付后16个月内的交付量。


考虑到平均售价较G3更高,P7的热销也为小鹏汽车的品牌向上做出了积极贡献。


就这样,小鹏汽车凭借P7成功跨越寒冬。有业内人士评价称,“说是P7这一款车型救了小鹏汽车这家公司都不为过。”


那么,小鹏P7究竟是如何做到这些的?


一、先撑住再亮剑


2016年12月底,成立尚不满两年的小鹏汽车在广州当地的一家餐厅举办年会。


彼时正值公司的草创阶段,即便员工数量已较上年同期扩张逾200%,何小鹏手下满打满算也只有不到200名员工。为了省钱,小鹏汽车总部大楼设在广州市白云区的一片城乡结合部里,办公室也没装空调,一到酷夏,男员工们就不得不打着赤膊工作,为此,公司一度“招不到女员工”。


在这场年会上,何小鹏充满激情地说道:“撑得住,我们就亮出了我们的剑;撑不住,那我们一起‘死’得轰轰烈烈。”


“下一年、下两年、下三年,我们要亮剑,我们要成长,我们要一起做出不一样的汽车,我们要能够影响更多的中国人。”


两年后的2018年12月,小鹏汽车的第一款新车G3即将上市。公司上下对其市场表现寄予厚望,还有人打出了“G3大卖,小鹏裸奔”的海报。


何小鹏当众表示,“如果你们真的做到了,肯定有人裸奔,这个我们说到做到。”


然而,大家的愿望落空了。在2020年4月之前,G3在16个月内(2018年12月至2020年3月)的累计交付量为16521辆,平均每个月仅交付1033辆。


对于竞争愈发激烈的智能电动车行业而言,月均千辆的交付显然难言出色。为了站稳市场,小鹏汽车亟需尽快推出一款能够大幅提振销量的新车型。


这便是小鹏P7在正式发布并开启交付时所承担的历史使命。


何小鹏曾在产品发布会上表示,小鹏P7的研发历经三年有余,研发费用总计超过30亿元。而在2019年底,小鹏汽车账上只剩下约30亿元现金。


考虑到一款新车型的研发周期最短也需要18-24个月,如果P7不能取得预期中的良好市场反响,小鹏汽车是否有能力再开发一款全新车型,是可以划上一个问号的。


好在,小鹏P7最终扛起了这份责任,并逐渐成长为公司新车交付的绝对主力。

2020年,小鹏P7平均月销量为1915辆;2021年,小鹏P7平均月销量为5047辆。这在均价20万元以上的新能源纯电轿车中,属于顶尖水平。


2022年3月23日,第10万辆小鹏P7在肇庆工厂下线,使其用时695天成为首个突破10万量产下线的纯电新势力车型。2022年3月,小鹏P7的单月交付量首次突破9000辆,再创新高。


至此,我们可以说,小鹏汽车确实凭借P7这款车型做到了“亮剑”。


二、切入蓝海市场


一般而言,由于纯电车型需要加装电池包,所以其底盘往往比传统燃油车更厚,导致乘客的头部空间变小。


为了规避这个问题,整车厂在规划纯电车型时,往往会优先布局车身更高的SUV。这也是前些年纯电轿跑在市场上较为少见的主要原因。


那么,小鹏汽车为什么不做更适合纯电的SUV,而是选择了轿跑?


一位小鹏汽车研发部门的人士表示,从企业内部来看,公司的第一款车型G3是SUV,如果第二款车型仍然选择做SUV,就有面临着内部车型之间竞争的可能。


此外,考虑到当时的竞争环境,许多厂商的纯电车型都是从SUV做起,选择做轿跑,一方面市场机会比较大;另一方面,汽车行业里的一个趋势就是年轻化、运动化,轿跑车型很有可能成为一个新的蓝海市场。


2019年4月,小鹏P7在上海车展亮相;2020年4月,小鹏P7正式发布并启动交付。在那个时间节点,市场上几乎没有与小鹏P7具有相同市场定位的车型。


最常被人们与小鹏P7比较的奔驰C、宝马3、奥迪A4L、特斯拉Model 3、比亚迪汉EV,实际上都是标准的B级轿车,主要满足的是用户的首购需求;而小鹏P7作为一款纯电轿跑,更适合当做城市家庭用户的第二辆车,满足其增购或换购需求。


把小鹏P7当做家中第二辆车的消费者,不必再像购买第一辆车时那么求稳,而是可以任性一些,尽情享受一款纯电轿跑带来的驾控性能、NVH表现和智能化体验。从这方面来讲,小鹏P7比奔驰C、宝马3、奥迪A4L等燃油主流车型更具优势。


与其他纯电车型相比,小鹏P7也具备差异化优势。


对比特斯拉Model 3,小鹏P7的空间更大:车长方面,小鹏P7比Model 3长约20厘米;轴距方面,小鹏P7比Model 3长约10厘米。而在产品售价上,2020年初,相比于Model 3,小鹏P7存在一个4-5万元的价格差。


而相较于比亚迪汉EV,小鹏P7由于具有更科技化、运动化的造型,以及更智能化的座舱与辅助驾驶体验,更容易受到年轻购车群体的青睐。


小鹏汽车市场部制订的《小鹏P7卖点手册》(2020年3月)显示,小鹏P7的目标消费者主要瞄准三类细分人群。


首先是拥有多辆车的富裕人群,他们很可能已经不再满足于传统燃油车的驾控,想换台新鲜的智能电动车体验。


其次是智能科技先锋人群,以IT或互联网行业的用户居多,他们深度认可智能化趋势,希望购买一辆真正代表高智能的汽车体验。


再次是主流家用车用户,他们也对智能科技感兴趣,由于牌照/限行等原因,希望购买一辆好一点的电动车作为主要家庭用车,且以“1V1换购”、“1+1增购”为主。


可以看出,小鹏汽车在进行产品定义时,即主要是将P7定位为用户的第二辆车。


在产品正式推出前,小鹏汽车预判,针对不同用户群体,小鹏P7可以从不同方面满足其使用需求。

其中,对于拥有多辆车的富裕人群,小鹏P7可以为其带来电动轿跑的优质驾控体验;对于智能科技先锋人群,小鹏P7主打智能辅助驾驶技术;而对于主流家用车用户,小鹏P7的长续航、大空间,以及低廉的使用成本,都可以成为加分项。


三、建立品牌认知


截至2022年3月底,小鹏P7的量产已历经近两年时间,随着单月销量不断攀升,总交付量接近10万辆。回过头来看,这款车型主要在外观、科技两个方面超越了用户预期,进而建立起小鹏汽车智能、潮酷的品牌认知。


高颜值


小鹏P7纯电轿跑的车型定位,决定了年轻/女性用户是其目标用户群体中最主要的组成部分。


对于年轻用户,尤其是女性用户来说,在做出汽车购买决策时,车型的外观是重要的考量因素。之所以会有众多的年轻/女性用户选择购买小鹏P7,轿跑车型的高颜值起到了关键作用。


小鹏P7的产品设计团队成员曾表示,这款车型在设计上的核心诉求是:在满足年轻家庭用户空间需求的同时,兼顾轿跑造型设计上的要求。


“设计一款漂亮的跑车不难,但设计一款拥有舒适的空间,同时兼具炫酷姿态的轿跑就很难。为了达到这一目标,在设计草图之前,我们做了大量工作,主要是研究内部空间与外观之间如何平衡。为了验证不同的内部空间与外观运动感之间的联系,我们在前期做了十几版数据。”


从设计和工程实现角度看,小鹏P7用心颇多。


底盘方面,为了同时满足轿跑姿态和大空间的双重需要,小鹏汽车与宁德时代联合开发了一款专门为小鹏P7定制的超薄电池包,乘员舱位置的电池包高度仅为110mm,而纯电SUV车型一般会达到130mm-145mm。


前脸方面,小鹏P7前灯造型(可感知光带)的设计灵感源于科技大片中未来战警的眼睛。设计团队通过将远近光灯与位置灯分离,形成P7独有的轿跑车型前脸布局,而这在当时并不多见。


车身方面,为了塑造电动轿跑姿态,小鹏P7采用“短前悬、长轴距、短后悬”的设计风格,并通过将前脸的机盖下压、A柱后移,形成侧车身与玻璃纵向长度2:1的黄金比例关系。


数据表明,小鹏P7的高颜值确实赢得了众多年轻用户和女性用户的喜爱。小鹏汽车2021年10月发布的《1024智能数据报告》显示,小鹏汽车用户的男女比例为1.79:1(即女性用户占比达35.8%),18-39岁中青年用户的占比为68.8%。


此外,在小鹏汽车的线上社区中,很多用户称P7为“佩奇”(一个儿童卡通形象,最早于2015年引入中国市场),也从侧面说明小鹏P7购车群体的年轻化。


智能化


“智能”已经成为小鹏汽车品牌调性的代名词,而小鹏P7的智能科技,主要体现在智能座舱、智能辅助驾驶两大方面。


在智能座舱方面,小鹏P7主要通过全场景语音为用户提供车载导航、车辆控制等服务。经过多次OTA升级,其全场景语音功能愈发完善,这主要体现为两点:


一是小鹏P7通过电子电气架构实现了整车OTA,也就是每一个功能都能通过软件实现改进。比如,在OTA之后,用户可以实现“把车窗打开21%”这样精确的开合度。再比如,用户可以通过语音控制,把正在播放的音乐或电影拉到进度条上的任意位置。


二是小鹏汽车在众多厂商中率先实现了自然、连续语音对话,用户可以连续向语音助手发出指令,也可以随时打断并发出另一个指令,等等。


小鹏汽车2021年10月披露的数据显示,语音助手小P的年度累计唤醒次数达到8475万次,平均每人每天唤醒7.7次;月均提供智能功能推荐161万次;车载导航月均规划路径599万次,每人每天路径规划9.57次。


而在智能驾驶方面,在2016年底的那场公司年会上,何小鹏曾表示:“与VR、直播、共享经济不同,自动驾驶一定是未来几年内的热点之一。我们今天正在这条领域做,但是我们做得还远远不够。”


正是因为最早洞察到自动驾驶的长期发展潜力,在何小鹏的推动下,小鹏汽车在国内厂商中最早布局自动驾驶全栈自研。


其自研成果XPILOT 3.0系统,搭配亚米级的高精地图,于2021年1月实现了以高速NGP为核心的智能辅助驾驶功能。


小鹏P7的NGP是国内用户和业界测评体验最好的导航辅助驾驶产品。2021年3月,小鹏P7从广州到北京的远征挑战数据也说明了这一点。


在这次历时8天、跨越10座城市、总行程超3600公里、NGP有效行程近3000公里的远征中,来自媒体、行业专家、车主、跨界KOL等共计228名参与者完成的平均数据为:


平均百公里接管0.71次;


变道超车成功率94.41%;


匝道通过成功率92.76%;


隧道通过成功率94.95%。


而在多家行业媒体所做的对比评测中,特斯拉Model 3在以上四个核心指标的PK中,均“不敌”小鹏P7。


小鹏汽车自研的XPILOT 3.0系统更适应中国本土化路况和驾驶习惯。举例而言,小鹏P7共搭载14个摄像头,其中包括2个前侧方摄像头,这可以帮助智能辅助驾驶系统更好地感知侧方情况,防止其他车辆加塞。


值得一提的是,小鹏P7是全球首个搭载英伟达DRIVE Xavier自动驾驶芯片的车型,这个领先性持续了近2年,期间只有特斯拉双FSD的芯片性能更强。


而诸如停车场自动泊车、ACC自适应巡航、LCC车道居中辅助等功能的持续优化,也让小鹏P7更好地满足了消费者智能化方面的需求,并在同行业厂商中树立起智能驾驶的标杆。


小鹏汽车2021年10月披露的数据显示,NGP智能导航辅助驾驶功能的月均使用率达69.72%,月均行驶里程为133万公里,每辆车每天的行驶里程为45公里。停车场记忆泊车功能的月均使用次数为19,549次,记忆泊车月均行驶里程达到1,386公里,累计记忆路线数达20,731条。


在颜值和智能以外,小鹏P7还在续航里程方面具备优势。动力电池前些年的能量密度较低,这也制约着轿跑车型的续航里程。如果想让续航更长,就需要搭载容量更大的电池包。


在这方面,小鹏P7的电池包采用全新模组化平台技术,以提高成组效率,配合全铝箱体、SMC复合材料等轻量化技术,电池包的能量密度高达170Wh/kg。小鹏P7后驱超长续航车型的NEDC综合续航最高可达706km,使其在发布时成为中国NEDC续航里程最长的纯电车型。


结语


爆款车型究竟意味着什么?


对于一家着眼长期发展、注重核心竞争力的车企而言,打造爆款车型的能力必不可少。


纵观汽车发展史,几乎所有成功的厂商都推出过专属于其品牌的爆款车型。无论是福特的T型车、大众的甲壳虫,还是丰田的卡罗拉、特斯拉的Model 3,都曾风靡一时,并深刻塑造了消费者对于这些汽车厂商的认知。


对于整个行业而言,相比于传统燃油车,在新能源领域出现爆款车型的意义更大,因为它可以极大改变消费者对于新能源汽车所持有的“电动爹”、“智商税”等负面认知,促进C端销售,大幅提升新能源销量和渗透率。


特斯拉用Model 3证明,30万元价位的电动车同样可以拥有出色的驾控体验;而小鹏汽车用P7证明,国产厂商可以更进一步,消费者只需花费25万元左右,就能买到一辆外观出众,且具备辅助驾驶、智能座舱等功能的纯电轿跑。


在寒风尽吹的行业低潮期推出小鹏P7,首先能够确保小鹏汽车这家造车新势力“活下来”,并一举巩固国产造车新势力三强之一的地位,其次可以奠定小鹏汽车智能、潮酷的价值基调,帮助消费者建立对小鹏汽车的品牌认知。


展望未来,已经初步建立智能、潮酷品牌基调的小鹏汽车,能否通过G9打造出一款面向家庭用车的爆款产品?


问题的答案令人期待。


来源: 赵宇 建约车评

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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    2022-05-05 00:17:48 

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