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三公开船(www.eth108.vip):游客变少、营收却创新高!一款App看迪士尼乐园涨价魔法

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迪士尼靠影视塑造众多经典角色,即使乐园费用上涨,仍然是许多人一生必去的梦想景点。

每家企业都想拥有忠实粉丝,但,应该用让利吸引粉丝「天天报到」?还是竭尽全力推升单次消费,只求提供「一生一次」的极致体验?

如今迪士尼乐园因疫情游客减少之下,圈粉策略从前者转向了后者,而且还很成功。

拉抬客单价!

经典免费服务开始收钱

根据今年第三季财报,迪士尼乐园及度假村单季营收达七十四亿美元,较去年同期成长七○%,写下历史新高,而营业利益也达到二十二亿美元。最神奇的是,游客数还比疫情前下滑。

《华尔街日报》就称,用更少的游客赚更多的钱,是迪士尼乐园的「新魔法」。而拉抬客单价的秘密,要从一款去年推出的App说起。

过去迪士尼乐园擅长以「免费」打造友善体验。每位游客拥有三张免费的快速通行证,跳过排队直接进入最想玩的设施。

但去年秋天起,快速通行证不再免费,而由手机新App「精灵+」取代。虽然每人每天使用要价十五美元,却能畅游超过四十项游乐设施。若想造访额外的热门设施,免排队则导入动态定价,越多人排队价格越高,须另外支付十美元到十七美元。

如今,过去的免费都一一标上了价格。例如,MagicBand手环能当作酒店钥匙、乐园通行证之用,现在一条要价十美元到五十美元;年票会员原享免费停车,现在每晚要价二十五美元;机场接驳的来回票也要三十二美元等。

为客户代订游乐园行程的旅游公司Touring plans分析了三家最热门的迪士尼酒店、门票及餐厅价格,发现在过去十年的涨幅远高于通膨率。

舍弃年票铁粉!

有人待一天却只买一支冰

而乐园更关键的一大改变,是不再吸纳新的年票会员。就算旧会员续约,最高级的年票续订价也提高了一四%。

为何舍弃愿意天天造访的铁粉?关键就在于,虽然年票会员人数众多,但对营收的贡献却少得可怜。这让它宁可打磨「非日常」体验,将尊荣留给偶一造访的高端客层。

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「迪士尼对年票游客又爱又恨,」Touring plans分析师泰斯塔指出,「这些游客提供了稳定的收入,但他们会在乐园待上数个小时,占用乐园的空间,却只购买一支蛋卷冰淇淋。」

因此,迪士尼将目光转向远道而来,不惜一掷千金的一次客。他们住乐园酒店、在乐园餐厅吃大餐、付费换取贵宾待遇,只为了确保这一趟梦幻之旅尽善尽美。

「「这些回忆比黄金更有价值,」今年四十二岁的苏瓦达说,她是一位星巴克的值班主任,今年一月第一次造访迪士尼乐园。为了实现她童年的梦想,一家三口一行的代价总计五千美元。即使预算超支,她仍表示将带母亲再去一次。

迪士尼统计,一旦付费使用过精灵+服务,有七成来客将会再次回购。负责游乐园、体验及产品部门的主席达马罗表示,「这些改变,为乐园带来极具商业性的成功。」

二○二一年度财报显示,美国迪士尼两个园区的游客人数,因为疫情较前年下滑一七%;但每位游客的人均消费金额,却逆势飙升一七%,成长率更比过去十年平均多出两倍。

但它取消历史悠久的福利,尤其让许多老粉丝感觉被背叛,例如,不再享有一九九九年就存在的快速通行。

虽然年票游客对营收贡献有限,但瑞银去年估计,他们约占总访客量的一半。这些频繁的回头客,为乐园带来同游的家人、朋友,也是培养新粉丝的基础。

迪士尼乐园资深评论家伍德在非官方资讯网站迪士尼世界表示,「我们这些被称之为老粉丝的人,想恢复的不是价格也不是福利,而是情感上的价值。」

它为何不怕掉粉?

用超强生态圈处处黏客

然而,正因为迪士尼的本钱得天独厚,才敢放下乐园老粉丝的期待。因为它的生态圈,远不只限于「非日常」的游乐园而已。包括串流影音Disney+、不时上映的漫威英雄电影、无所不在的授权玩具,随时都能在「日常」把粉丝黏紧紧。

迪士尼执行长查佩克去年曾公开表示,「透过预定系统,我们能了解游客需求,实施更有效的收益管理。而且,客户体验还是很好。」

就算迪士尼处处涨价到把游客榨乾,只要能守住客户体验,还是会有粉丝不惜以消费换取无价的一生回忆。恐怕这才是它有恃无恐,能对来客做出取舍的真正关键。

※本文由商业周刊授权刊载,未经同意禁止转载。

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